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手机品牌兴衰启示录

发布时间:2020-01-14 18:59:26 阅读: 来源:聚氨酯直埋保温管厂家

核心提示:全球手机行业巨头的交替,可以启示国产手机甚至其他行业的发展——技术和营销引领潮流才是王道。

谢璞(科技博客ZenNew联合创始人)

“山寨”背后的经营哲学

诺基亚超越摩托罗拉,是时代的必然。诺基亚抓住了产业大潮、技术迭代的时间窗口。诺基亚的契机,正是GSM标准的实行。当时诺基亚的产品经营策略是成功的——在2G时代,它拥有最全面的产品线,从高端到中端,直至最低端的手机。此外,诺基亚也通过加速生命周期的方式,不断推出新产品。

而产品本土化策略则是诺基亚最成功的经营策略之一。诺基亚最经典的手机1010,具有手电筒功能、收音机功能,以及超长待机功能等等。几个最简单的设计,让它成功占领中国农村市场,直到今年,诺基亚还推出了升级版的1050。

诺基亚的机海战术、国民价格、本土化设计、快速的产品生命周期,也被波导、南方高科等中国手机成功借鉴,不过,这些经验更多地被移植到了印度、非洲、拉美市场。譬如,不为人所知的基伍(G-five)手机,是前几年印度市场最畅销的手机品牌,它依靠诺基亚的这一套经营策略,在印度市场打败了诺基亚。又譬如,中兴、华为手机,畅销亚非拉市场,亦是复制着诺基亚的经验。

大约在2008年,“山寨机”这一词汇开始流行起来。尽管直至今日,“山寨机”这个词充满了贬义,不过,它的确有其独特的价值所在——无论是外置几个喇叭,抑或是超大容量的电池,其背后的经营哲学依旧离开不了诺基亚经验——本土化,对细分市场、细分人群开发针对性产品,并且,价格足够亲民。

把握产业更迭的机遇

从2G转3G,诺基亚超越摩托罗拉的历史被重演了。不过,这一次,诺基亚是被苹果、三星超越。死守着塞班系统,犹豫不决,最终被苹果iPhone与Android大潮甩到后面。当然,它与微软的结合,拥抱Windows Phone的决定,最终可能也会被市场认为是错误的决策——尽管,此刻微软与诺基亚更紧密的结盟,尚未宣判死刑。

一次次的技术变迁,总会带来新的产业机遇,曾经一度被诺基亚压制在下的摩托罗拉,在Android阵营,日子并不算特别好,但要好过诺基亚。

苹果、三星手机的成功,首先是企业思考哲学的胜利。IOS对决塞班,Android系统对决Windows Phone系统,背后也是思维切入方式的不同。iPhone的成功之处在于,它是在互联网的基础上、智能终端的基础上,增加了通话模块。而塞班手机,更多的是在原有手机通话功能上,不断地增加互联网的智能模块。Android与Windows Phone亦是如此,前者是为移动互联网而生的系统,而Windows Phone却是从PC向移动互联网的改造。

这种看似虚幻的哲学差异,其实决定了许多事情。譬如智能电视,又譬如智能汽车,各类公司哲学出发点不同,也将最终决定企业究竟能走多远。

就智能电视而言,有的企业(更多的传统企业)是在电视机的基础上添加智能服务、互联网服务,它们更多的是改良主义;而新的互联网势力,如小米电视,它则是在互联网服务的基础上,添加电视机服务,它们更像是手机、电脑基础上增加电视机服务,这是对传统的革命。又譬如美国最火的科技产品特斯拉汽车,它并非像传统汽车公司那样,在内燃机基础上进行电力化革命,而是勇敢地在电力化基础上创造新的汽车。

企业哲学出发点,如同一颗种子,也就是所谓的基因决定论。从这一点来看,无论微软帝国如何辉煌,在移动互联时代,至少在手机上,它被IOS与Android超越,从一开始便注定了。即便是它与诺基亚如何更紧密的结合,除非有新的技术升级,出现新的产业浪潮,否则无法翻身。

做出让人尖叫的产品

手机界,苹果与乔布斯,似乎已是无法超越的神话。但这不妨影响国产手机向其学习。

首先,乔布斯与苹果的胜利,是审美的胜利。乔布斯大学肄业,他的大学只学了两门课程,哲学与书法,看起来是虚而无用之学。不过,哲学是思维、思考世界的方式,而书法则是审美,看待世界的眼光。也正是这两点,让他与苹果相互成就。

对于审美,现在越来越多的国产手机都在借鉴和学习。小米手机的海报,富有创意,而它的包装盒,也非常有特点。魅族与OPPO亦是如此。

除了包装盒,国产手机也越来越注意工艺设计,譬如小米手机,米1出来时主打性价比,它的外观毫无特点,不过米2之后,它的工艺有了质的飞跃。又譬如,OPPO、魅族手机,它们无论在工业设计抑或是UI交互上,都有很大提升。

审美主义胜利的同时,也是营销主义的胜利。OPPO与步步高(002251,股吧)手机,虽然同在步步高集团下面,同为国货手机,却依靠着持续的、精美的宣传攻势,在消费者心目中建立起品牌优势,手机单价也挤进国产手机前列。

苹果手机,对于国产手机来说,最大的启示,或许就是制造出一款让用户尖叫的产品。小米手机创始人雷军说:“朋友,你看诺基亚每年发布那么多的产品,它们公司的CEO都能认全么?不过,苹果做到了,一款产品打天下,让旗舰机型做成畅销机型。”

在国产手机中,将旗舰机型做成畅销机型,最成功的企业是小米手机。

小米给传统手机带来的最大冲击,其实是成本结构的革命性改变。传统手机是“制造成本+营销费用+渠道成本”,而小米则是把营销成本压到极低——这是社会化营销带来的结果。

进一步来说,制造成本,又可以分成“元器件成本+代工费用”,代工费用很难压缩,而在元器件成本控制上,小米走了捷径,就是“规模经济+时间差”。所谓规模经济,其实类似于苹果手机,就是单一手机可以大规模采购元器件,压低采购成本。时间差,是所谓的“期货”,也就是元器件按照摩尔定律降价。

小米的革命性在于:传统手机是先高价上市,赚一大笔,再逐渐降价,譬如三星、摩托罗拉,这些都是“跳水王”;而小米一上来便是制造成本定价,起初不赚钱,等元器件降价,再赚钱。

做“有情怀的品牌”

无论是苹果,抑或是三星,它们在营销层面,都有许多的经验可以借鉴。

应该说,作为世界工厂,在手机制造工艺上,国产手机与国外手机的差距越来越小,即便是产品层面,小米手机、OPPO手机、魅族手机,并不比国外的安卓手机差。只不过,我们更多的弱在“务虚”的品质上面,许多国产手机都缺乏审美,品牌一直是其软肋。

苹果的营销成功在于,首先它的确是一个够酷的企业。它有酷的基础,并且,它也拥有一个足够传导品牌特性的乔布斯。一句话,苹果的品牌是有情怀的。

现在国内越来越多的手机公司,在品牌塑造方面,也跟上了苹果的步伐。譬如,魅族手机,它与苹果拥有乔布斯一样,魅族也成功地塑造了一个“神”——黄章,J·Wong 。与乔布斯的傲慢以及对产品的执着一样,从来不接受媒体采访的J·Wong 也充满了各种传说,他会大骂用户,不喜欢就滚,他对于产品同样执着,更重要的是,乔布斯是素食主义者,而黄章,他则是粤菜厨师,他对食物一样充满热情又极为挑剔。

黄章的真实情况究竟是怎样的,这个话题已经没有太多意义,但对魅族手机来说,它从一个MP3品牌,已经成功地跻身国产手机“有情怀品牌”之列。

至于三星手机,它的传播策略十分简单,花钱投放各种精美广告。这一点,OPPO、Vivo两个品牌学得有模有样。据说,三星手机品牌的一个策略是,但凡出现苹果的新闻与传播中,都要出现三星,这叫品牌传播上的“蹭车,傍大款”,这一策略,其实国产手机都学会了。譬如,当前最红的品牌是小米,许多手机品牌都会要求与小米的新闻一同出现。(支点杂志2013年12月刊)

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